抖音和快手：从奥运营销到商业化变现的探索之路
元描述: 抖音和快手在巴黎奥运会上的营销策略与以往不同，更注重商业化变现，通过直播付费、电商联动等方式，将奥运流量转化为实际收入。本文将深入分析两平台的策略，探讨体育赛事版权的未来发展趋势。
引言：
随着移动互联网的快速发展，短视频平台已经成为人们获取信息和娱乐的重要渠道。其中，抖音和快手作为国内最大的两家短视频平台，在用户规模和影响力方面都取得了巨大成功。近年来，两平台积极布局体育赛事版权，并将其融入自身商业化体系。在刚刚结束的巴黎奥运会上，抖音和快手都展现出全新的营销策略，不再仅仅追求用户规模增长，而是更加注重奥运赛事带来的商业化变现能力。
从用户增长到商业变现：抖音和快手的战略转变
抖音和快手的崛起，与移动互联网的红利密不可分。两平台在早期通过免费内容吸引用户，并在用户规模达到一定程度后，开始探索商业化模式。然而，随着用户增长的放缓和竞争的加剧，两平台逐渐意识到，仅仅依靠用户规模增长已经无法满足未来发展需求。因此，抖音和快手都将目光转向了商业化变现，并开始探索新的盈利模式。
奥运赛事：抖音和快手商业化变现的“试金石”
奥运会作为全球最具影响力的体育赛事之一，拥有庞大的用户群体和广告价值。抖音和快手在奥运会期间的营销策略，体现了两平台在商业化探索上的新思路。
抖音：打造“联合运营”模式，实现体育赛事版权的价值最大化
抖音首次成为奥运会持权转播商，并在奥运期间推出了多档节目，联合站内达人、媒体组成前方报道团和观赛团，针对开幕式、首金等热点事件进行内容创作。抖音的这一策略，不仅是为了提升平台影响力，更是希望通过赛事联合运营，实现体育赛事版权价值的最大化。
抖音还与新爱体育达成合作，获得了欧洲杯、亚洲杯、世界杯等顶级足球赛事以及澳网、法网等网球大满贯赛事的中国地区独家版权。抖音不再像传统媒体那样单纯依靠版权分销盈利，而是推出了“联合运营”模式，支持更多赛事在抖音平台上进行直播和运营。
付费直播：抖音打造新的营收增长点
抖音已经快速搭建了付费直播体系，并取得了显著成效。2024年上半年，抖音体育付费比赛直播的金额已经超过2023年全年。例如，去年巴黎圣日耳曼vs利雅得胜利友谊赛、今年张志磊vs维尔德拳击赛，都达到了单场几百万的用户付费金额。这些收入大部分都归版权方所有，这也证明了抖音付费直播模式的可行性。
电商联动：抖音将奥运流量转化为销量增长
抖音将奥运赛事和话题的流量导向抖音电商，通过将相关商品推火，拉动销量增长。例如，在中国队获得奥运首金后，抖音迅速上线“幸运发卡会保佑中国队”的热门话题，将中国选手黄雨婷夺金时佩戴的“小狗发卡”推火，并引导商家迅速上架同款产品。这款看似普通的发卡，在平台运营下，3天内售出近万单，爆发233倍。
抖音还将“北京奥运会同款背包”推火，通过将“全网都在寻找北京奥运会同款背包”的话题推火，将流量导向相关商家。拥有同款商品的祥兴集团箱包专营店在开播当天即实现GMV突破两百万，此后5天GMV累计达到1291万。
快手：利用“老铁连麦文化”，实现边看边买
快手在东京奥运会和北京冬奥会期间，积累了丰富的赛事运营经验。在本届奥运会上，快手更加注重热门赛事和话题给电商、本地生活和商业化等主要业务带来的增长。
快手尝试了通过优质内容识别和预埋商品，推广用户边看边买服务。奥运开始后不久，平台内的羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。
快手还将奥运直播间和电商直播间连麦，让用户一边观看奥运内容，一边购买商品。在电商品牌时段首日连线中，百威啤酒官方旗舰店单小时GMV环比提升16倍，支付转化率提升168%，其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。
快手的电商优势：聚焦低线用户市场
快手更加突出自己的低线用户资源，在电商、本地生活和商业化中吸引想要拓展低线市场的商家。快手财报也反映了公司战略方向的变化，2022年因降本提效取得积极成果，国内业务扭亏为盈，2023年全年经调整净利润超百亿元。今年第一季度，快手经调整净利润同比增长超百倍达43.9亿元，创下单季历史新高。
抖音和快手的商业化变现挑战
尽管抖音和快手在奥运会期间取得了不错的成绩，但体育赛事版权的变现模式仍然面临挑战。目前，体育赛事版权的变现模式主要集中在版权分销、广告以及付费用户三大方向。从整个行业来看，广告和付费用户收入并不理想。新英体育的CEO喻凌霄此前曾公开表示，版权分销的收入占到他们总收入的80%。这意味着，付费用户和广告贡献的营收只有20%左右。
抖音和快手拥有庞大的用户基数，可变现的场景也更多。两平台若想在体育赛事版权上实现盈利，仍然需要在电商、本地生活等消费场景中进行更深入的开发和运营。
未来展望：体育赛事版权的未来发展趋势
随着移动互联网的不断发展，体育赛事版权的未来发展趋势将更加多元化。
- 内容生态化： 平台将不再局限于单纯的直播和转播，而是会更加注重打造内容生态，通过赛事相关的短视频、直播、互动游戏等内容，吸引更多用户参与。
- 多元化变现： 平台将探索更多变现模式，例如电商联动、直播带货、付费会员等，以提升体育赛事版权的商业价值。
- 用户参与度： 平台将更加注重用户参与度，通过互动体验、粉丝社区等方式，提升用户黏性，并将其转化为平台的忠实用户。
常见问题解答
- Q：抖音和快手在奥运会上的商业化变现策略有何不同？
A： 抖音更加注重赛事联合运营，通过付费直播、电商联动等方式，将奥运流量转化为实际收入。快手则利用“老铁连麦文化”，将奥运内容与电商、本地生活等业务结合，实现边看边买。
- Q：抖音和快手如何将奥运流量转化为电商销量？
A： 两平台都利用热门赛事和话题，将流量导向相关商品，并通过平台运营手段，将商品推火，从而拉动销量增长。
- Q：体育赛事版权的未来发展趋势是什么？
A： 未来体育赛事版权将更加注重内容生态化、多元化变现和用户参与度，平台将打造更丰富的用户体验，并探索更多盈利模式。
- Q：抖音和快手在体育赛事版权方面面临哪些挑战？
A： 两平台一方面需要克服广告和付费用户收入不理想的现状，另一方面也需要与传统媒体平台竞争，以获取更多优质的体育赛事版权。
- Q：抖音和快手在体育赛事版权运营中有哪些优势？
A： 两平台拥有庞大的用户基数，可变现的场景也更多，这为体育赛事版权的变现提供了更多可能性。
- Q：体育赛事版权能否成为抖音和快手的重要收入来源？
A： 目前来看，体育赛事版权能否成为抖音和快手的重要收入来源还存在不确定性。两平台需要在现有基础上，不断探索新的变现模式，并提升体育赛事版权的运营效率。
结论：
抖音和快手在巴黎奥运会上的营销策略，反映了短视频平台在商业化探索上的新趋势。两平台不再仅仅追求用户规模增长，而是更加注重将流量转化为实际收入。未来，体育赛事版权将成为短视频平台的重要收入来源，但平台需要不断探索新的变现模式，提升运营效率，才能在竞争中取得优势。
